预计今年美国假日购物季的消费会比去年差一些

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【聂远针线活】

隱藏的信號大幅折扣刺激著人們的神經,可以預料的是銷售額將隨著人們的瘋狂“剁手”而蹭蹭上漲。有調查結果預計,受大幅折扣吸引和強勁就業市場提振,今年感恩節美國消費者平均支出有望同比增長近5%至470美元,推動本周末銷售額突破1010億美元。其中,“黑五”當天銷售額有望占整個周末總銷售額的四成。

天公不作美,這對傳統零售商來說著實是個打擊。上周,美國最大百年百貨商店之一的梅西百貨發佈三季報。財報顯示,當季梅西百貨凈銷售總額為51.7億美元,較去年同期的54億美元下滑4.3%。與此同時,梅西百貨還下調了2019年公司的營收和盈利指引,而這已是梅西百貨今年以來第二次下調年度指引。

消費狂歡倒計時感恩節的到來意味著“黑五”已經進入倒計時,美國的年末假日購物季也將正式拉開帷幕。商場的櫥窗上,隨處可見“黑五”標識,動輒50%的折扣吸引著無數的消費者。所有人仿佛都在蓄力,一些購物者冒著嚴寒排隊,只等商店在凌晨開門之後,衝進去買到自己心儀的打折物品。

“黑五”遇上美股四連漲,仿佛雙喜臨門。而當人們正在忙著盤算如何在年末購物季血拼一波的時候,市場也在靜靜地關註一件事情,美國的消費市場是否仍是美國經濟的支撐。當地時間周三,美國公佈了一系列重磅數據,其中第三季度實際GDP年化季率修正值修正為2.1%,超過了預期的1.9%,其中,消費者支出年化季率修正值為2.9%,預期2.8%。

當然,假日購物季並不是美股強勁的唯一因素。最近一段時間,多項強於預期的經濟數據的發佈讓美股繼續延續漲勢,例如美國10月份耐用品訂單增長0.6%,但在預期中這一數字是下降0.8%,此外,三季度GDP修正為增長2.1%,與之前的1.9%相比也有所提高。同一天,美聯儲褐皮書也肯定了目前的經濟狀況,稱“前景依然樂觀,一些業內人士預計,目前的增長速度將持續到明年”。

像“雙11”一樣,每年“黑五”及隨後緊跟著的假日購物季,都是一件“比誰更瘋狂”的事情。商家會推出大量折扣和優惠活動,以期在年底前進行最後一次大規模促銷。一個明顯的例子是,亞馬遜早在十天前就已經放出折扣,拉長戰線。相比起來,去年亞馬遜提前放出折扣的時間是7天。而沃爾瑪早在10月便已經開啟了比以往任何時候都早的線上假日促銷活動。

從數據上看,自信的消費者或許幫助美國抵擋了經濟的放緩,美國經濟在消費的帶動下仍保持韌性,緩衝了貿易和投資領域所遭遇的衝擊。不過世界大型企業研究會公佈的數據卻顯示,11月美國消費者信心指數下滑至125.5,且已經是連續下滑的第四個月。美國商務部公佈的報告也顯示,10月美國零售銷售增長了0.3%,但家庭大件商品採購的減少給“假日購物季”蒙上了一層陰影。荷蘭國際銀行指出,儘管美國10月零售銷售數據看上去表現良好,但是13個分項指標中有7個出現下跌,表明疲弱的範圍有所擴大。

“黑五”不再瘋狂。有些人認為,由於亞馬遜黃金日活動的推出,假日購物實際上早在7月就開始了。這意味著曾經一年一度的購物季正變得越發普及,“黑五”吸引力已不如從前。

前海開源首席經濟學家楊德龍向北京商報記者表示,預計今年美國假日購物季的消費會比去年差一些,一定程度上增加了消費者的負擔。而且美國經濟70%靠消費拉動,美國製造業PMI已經下降至10年來的新低,目前來看消費增速還算平穩,但如果中美之間不能快速達成貿易協定,肯定會持續影響消費增速,進而影響美國經濟。

誰來支撐美國經濟如今,“黑五”成績如何尚不得而知,但商場里到處為購物季而撐起的裝扮已經營造了濃濃的過節氛圍。美股乘了這一波東風,在“黑五”開始之前,完成了刷新曆史紀錄的四連漲。這一情況並不意外,從歷史數據上看,每年這個時候似乎都是股市的好時機,股票交易商年鑒的數據顯示,在過去66年裡,道指僅在感恩節前的那個周三和感恩節後的那個周五累計下跌了16次。

數據分析公司1010data的數據顯示,部分商家在2018年的“黑色星期五”期間的銷售額,相當於季度總銷售額的6%至7%。對商家來說,參與“黑色星期五”相當於多了約一周的銷售額。而市場機構eMarketer預測,今年美國假日零售總額將增長3.8%,達到1.008萬億美元,創美國有史以來第一個萬億美元的假日購物季。

在一年中最關鍵的假日購物季到來之前削減盈利預期,本就讓人唏噓。而與梅西百貨站在一起的還有傑西潘尼和科爾百貨,他們的財報似乎都有些令人沮喪。隨著越來越多的購物活動轉移到線上,比價變得更容易,人們對“黑五”的欲望已經減弱,而這對美國百貨公司是個不小的打擊,因為它們長期依賴購物節來扭虧為盈。

美國購物狂歡季要開始了,消費似乎成了人們生活的主旋律。而在“黑五”到來之前,美股已提前開始慶祝,消費品類股成了“優等生”,美股也實現了連續四天的創紀錄式上漲。消費對美國經濟的支撐似乎依舊強勁,只是在周期縮短、貿易前景不明、傳統零售商遇阻等多重不利因素的桎梏之下,這場購物狂歡或許並沒有想象中那麼強盛。就連一路高歌猛進的美股也面臨著分析師的看空:華爾街對美股的樂觀程度升至過去幾個月以來最高,這可能是未來幾個月市場將見頂的徵兆。

就連美股也已經出現了看衰的聲音,加拿大皇家銀行資本周三表示,華爾街對美股的樂觀程度升至過去幾個月以來最高,這可能是未來幾個月市場將見頂的徵兆。更糟糕的影響可能出現在明年,加拿大皇家銀行美國股票策略主管洛里·卡爾瓦西納表示,如果年底之前狂熱情緒仍持續,將對2020年的市場表現產生影響。此外,當我們從選股者的角度看待美股估值時,我們也看到了美股出現泡沫的跡象。

消費狂歡的預熱在美國股市已經得到了體現。當地時間周三,美股三大指數再度小幅收漲,標普500指數上漲0.4%至3153.6點,納斯達克綜合指數上漲0.66%至8705.1點,道·瓊斯工業平均指數上漲0.15%至28164.02點。值得註意的是,三大指數均創下新的盤中紀錄新高,並且實現了連續第四日的上漲。而在“黑五”之前,非必需消費品類股成了標普500指數中表現最好的板塊,上漲了0.8%。

然而總有些危險因素在提醒人們,這場狂歡似乎沒有看起來那麼強勁。一個重點在於,比起去年的購物季,今年感恩節到聖誕節之間的天數要縮短六天,這意味著無論是消費者還是商家,面臨的都可能是一個縮短版的購物季。沃爾瑪坦言,少了六天的購物季對零售商來說影響巨大,“我們將努力提高日均銷售”。

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